从“最难618”到“最卷618”，电商购物节画上句号？

今年的618电商大促销售已经开始，各大平台纷纷加大折扣力度、扶持中小商家。虽然从长期趋势来看，大促对消费者的吸引力已经下降，但是电商平台仍然推出系列活动以吸引消费者参与。不过，电商平台也需要思考如何在长期发展中摆脱对“大促”的依赖。一起来看看作者关于本次618的解读。

去年，是“史上最难618”；今年，是“史上最卷618”。

从预售成绩来看，2023年618各大平台都迎来了开门红。根据公开数据：

• 截至5月25日24点，京东人均购买预售商品数量同比增长超30%。
• 淘宝天猫618直播预售首日，李佳琦、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等头部主播直播间交易额纷纷破亿，小米、海尔、美的、雅诗兰黛等多品牌直播间交易额破千万。
• 截至5月31日，抖音平台3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等多行业品牌实现多项经营突破，618整体销售额预估上涨70%。

然而，看似红红火火大促中，各大电商平台却卷出了新“高度”。

拼多多第一个发声，喊出了“天天都是618”的口号。随后，淘宝天猫商业集团CEO戴珊表示：“淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。”京东零售CEO辛利军也喊话：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”

那么，各大平台空前的投入力度，将以哪些活动形式呈现？头部电商为何纷纷打出“低价”牌？消费者又是否为这一届电商大促节买单？

一、“低价”变成明牌，“投入”再上新高

相比去年疯狂造势，以提振消费士气为目标，今年各大电商平台的促销手段可谓是弃繁从简、力度空前。

一方面，各大平台都不再掩饰地突出自身“低价”优势；另一方面，今年618平台加大了商家扶持力度。

聚焦低价，加大投入，是什么导致电商大促节越来越卷？

一来，是消费者日趋理性，对各大促销节产生心理疲劳。

随着电商平台促销活动的常态化，消费者对于各种优惠券、满减规则等已经有了一定的抗体，不再轻易被营销手段所诱惑。而且，电商平台为了争夺市场份额，不断推出各种购物节，比如双十一、双十二、618、99、520等等，让消费者感到厌倦和烦躁，失去了购物的乐趣和期待。

如果一个促销形式不能给消费者带来更好的体验，不能有效地传达给消费者真正的价值，那么这个促销形式可能就会失去效果或被淘汰。

二来，流量红利消失，模式创新难寻，货架电商、直播电商只能加大“内卷”力度。

互联网用户增量趋于饱和，电商平台之间的拉新成本高昂。同时，随着抖音、快手急追猛赶，小红书异军突起，社交电商、直播电商、内容电商等各种新兴模式日趋成熟。

新兴的电商渠道促进了供给侧商家的多平台栖息，打破了平台间的壁垒，又让消费者可以根据自己的喜好和需求选择更多的购物渠道。

这些因素导致平台不得不加大让利消费者和商家的力度。

事实上，除了大促活动，京东、淘宝陆续推出“百亿补贴”，向拼多多看齐，同样也体现出电商“价格战”的白热化。

618前，淘宝再次升级了百亿补贴。此次淘宝百亿补贴的降费率政策，全行业佣金最高降幅达81%，对于全网底价商品直接免佣金。此外，京东百亿补贴里也有最高补贴超千元的iPhone、补贴400元的五粮液、20多元五斤的粑粑柑等。

诚如京东集团创始人刘强东所说：失去低价优势，一切竞争优势都将归零。

问题是，“超低价”和“大投入”之下，电商平台必然面临更大的经营压力，它们要从大促节“卷”到常态化？

二、“卷”是必行路，“618”是最大期待

答案是：大环境和企业自身发展的共同要求。

一方面，提振消费需求仍然是平台型企业的重要任务。

今年一季度以来，消费市场持续回暖。在整体市场的温和复苏中，电商平台作为平台型企业的代表之一，起到了不小的作用。

从供应侧来看，今年以来企业经营压力仍然不小。根据国家统计局数据，1—4月份，全国规模以上工业企业实现利润总额20328.8亿元，同比下降20.6%。4月末，规模以上工业企业产成品存货周转天数为20.8天，同比增加1.3天；应收账款平均回收期为63.1天，同比增加6.4天。

推动电商行业持续向上成长，必然要加大对商家的扶持。因此，2023年以来，各大电商平台加大对商家扶持的投入，推动电商行业持续向上成长。根据国家统计局数据，1—4月份，全国网上零售额44108亿元，同比增长12.3%。其中，实物商品网上零售额37164亿元，同比增加10.4%。

另一方面，加大投入是能提升企业自身经济效益的。

拼多多是最早实施“百亿补贴”的电商平台。最新的一季度财报显示，拼多多营收实现376.4亿元，同比增长58.18%，净利润为81亿元，同比增长212%。

在互联网行业的低增长下，拼多多营收和利润都远超市场预期。根据工信部数据，第一季度，我国规模以上互联网和相关服务企业整体收入同比仅有1.6%的增长。

这再次证明了，加大投入和补贴力度，真的是电商平台现阶段必行之路。

当然，也不难预见，随着主要玩家全部采取“低价”策略，差异化渐渐消失，对消费者的刺激作用会逐渐减弱。尤其是，二季度是传统零售淡季，平台GMV增长会变得更难。正如光大证券所分析的：二季度零售数据环比一季度或将承压。

正因如此，618大促活动是二季度电商平台最大的期待。释放消费潜力，促进供需对接，皆系于这个持续一月的电商盛典。

那么，消费者还愿意为“618”买单吗？

三、“天天都是618”终结“618”

从长期趋势来看，电商大促节的影响力减弱趋势难以扭转。

对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅近期发表评论：“不管是6·18还是其他电商购物节，对于消费者的吸引力，总体在下滑。过去，消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时，造节对于促进消费是一种非常好的手段，但是近年电商购物节实际数据来看，造节对于消费者的影响总体是下降的。”

但是，从短期来看，“力度空前”的618仍然对消费者有吸引力。

在被称为“最难”的去年，市场普遍对618持悲观预期，但电商总体规模依然保持了正向增长。根据星图数据统计，2022年综合电商平台销售总额达5826亿元，同比增长0.7%。

这足以证明大促节的影响力消退不是一朝一夕之事。今年，各大平台都追求更大的折扣力度，更简单的玩法，还是吸引了众多品牌和消费者的参与。

从品牌来看，也许大品牌越来越重视日销，但是大促节仍然是中小商家的“大红包”。

这一届618，各大平台加大了对中小商家的扶持。比如，淘宝天猫集团宣布成立中小企业发展中心，推出包括20亿广告专项补贴、AI智能提效、营商保障在内的一系列扶持计划。京东取消了京东小店的平台使用费，约60%的类目商家的技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。

从消费者来看，在这个消费降级明显的时代，电商平台突出一个“低价”，正好迎合了消费者需求。从文章开头提到的预售数据来看，消费者参与情况还是不错的。

因此，“618”对消费的刺激作用仍然明显。对此，光大证券也在近期表示，从短期维度看，618大促活动已经拉开帷幕，分品类看，部分化妆品数据表现较为亮眼；分渠道看，抖音渠道增速相对较高，建议投资者持续跟踪618大促活动期间整体数据表现。整体而言，我们对于2Q2023消费市场的表现仍有一定信心，预计将符合市场预期，认为暴雷和冷门出现概率较小。

不过，还是要从长期发展来看电商行业，大促节终究是弊大于利的。正如张毅所说，对于平台而言，过于依赖6·18等购物节的惯性，并不是一件好事。他认为，购物节大促的实质，是把生意集中在某一天，但随着消费观念的变化，这种模式不论对于平台、商家还是消费者，日益显出的其实是负向作用。

集中囤货的资金压力，订单堆积的物流压力，过度消费带来的体验变差等，大促节并非只有优点。

可以预见，随着电商平台竞争加剧，“天天都是618”有望成为现实，购物节将走向终点。