APP都在引导用户注册登录，产品如何设计不让用户反感？

编辑导语：伴随互联网流量红利见顶，产品在拉新获客层花样迭出，希冀可以提高用户注册登录的概率。那么哪种登陆引导设计更为有效？如何设计才能让用户登录时减少反感情绪，提升使用体验？本文作者就登录引导设计的发展及相应策略做了总结，一起来看一下。

互联网下半场流量获取贵且难，产品交互和活动设计样式跟着更新迭代。从最初活动设计只引导用户下载产品而对用户后续的流程关注较少（比如用户是否有打开APP、是否有注册登录、是否有购买、是否分享等），到如今的产品设计加强引导用户注册登录，平台玩法和套路越来越多。

哪些产品设计对引导登录是有效的？哪些套路是可行的？本篇通过对热门APP拉登录设计进行分享。

一、引导登录的意义

登录引导被重视不是最近一两年才开始的，打从互联网潮流掀起后，整个用户体验流程就在迭代优化，拉登录是产品设计重要的一环。引导登录有什么重要意义？主要解决什么问题？

1. 登录引导是提升产品LTV的关键。
2. 引导用户登录才能更准确地获取到用户各类信息，有助于完善产品用户画像，做好精细化运营。
3. 引导用户登录才能更好地定位用户问题，做好用户反馈。
4. 登录引导是用户运营、活动运营不可跨越的鸿沟，没有用户登录，用户活动/用户身份/用户等级玩法就变得没有意义。

二、APP用户登录设计

登录引导不断更新迭代，我将拉登录的过程大致分为1.0到5.0版本。先看看市面上常见的拉登录设计。

1. 弹窗强制登录，不登录不让用户使用

这种产品登录方式非常霸道，用户没有选择的权力，要么接受要么拒绝，如猎聘、Boss直聘等软件，不登录不给进入页面。

这种登录方式基本上会将50%用户拒之门外，产品体验不友好。无论是产品初期还是成熟期，我个人都不建议使用这种野蛮的产品设计。

2. 弹窗引导登录，用户可手动关闭（包括账号登录、第三方登录、生物识别登录等）

2.0的登录弹框产设计相对比较人性化，用户可手动关闭登录框，同时登录框设计也更注重用户个人便利及安全方面的需求。从账号密码登录（包括邮箱、手机号等）到第三方登录到本机号码一键登录到人脸识别/声音锁/指纹等。科学技术的进步和产品开发迭代的融合，降低用户注册登录的门槛。

3. 当用户有使用动作时才提示用户登录

3.0的登录设计更多基于用户使用场景才触发，弱化登录引导降低登录框给人的压迫感，整体体验流畅舒服。

大致流程是：用户进入页面/APP，可以肆意浏览、阅读、甚至编辑，产品给用户足够多的时间去建立对产品的好感度。当用户对产品从认知转变成情感接受时，更容易触发用户下一步的下载/收藏/购买/分享动作，提升转化率。

内容型产品对注册登录引导较弱，大多使用3.0的拉登录设计，比如美图秀秀、知乎、今日头条、fator懒设计等。

4. 通过福利活动引导登录

产品用户量达到一定存量后，获客遇到瓶颈是必然的。抢占新用户和抢占高价值用户变得同等重要，并且后者更重要更迫切。

抢占新用户是为了占据市场份额，抢占高价值用户是为了提升产品整体LTV，二者的前提是提升用户的注册登录数。为什么？如果用户纯下载APP后不打开，不登录，就无法引导用户进行下一步的购买转化。

怎么让用户愿意去注册登录——人性七宗罪（如人的贪婪、懒惰、傲娇等）是突破点。

前几年，以美团外卖、饿了么、滴滴为首的行业巨头，通过福利活动方式，将运营费用直接返给用户，砍掉渠道中间商收取差价环节，让整个流程拉新流程变得简单且有动力。如此用户会更愿意注册登录账号，同时平台也达到抢占用户的目的。

5. 通过用户偏好设置引导登录

拉新返现、做任务得奖金等福利活动是典型的烧钱拉新行为，在野蛮开拓市场、占有市场份额时可以使用，但不能一直使用（资本经不起这么烧）。于是5.0的产品引导设计出现了新玩法——引导用户设置偏好。

通过引导用户设置推荐偏好，提升用户浏览体验的同时也达到引导注册登录的目的。设置用户偏好效果相对前几种拉登录方式不太理想，因为个性化推荐偏好要通过收集大量的用户行为、偏好信息等才能达到个性化推荐效果，用户担心被收集的个人偏好信息一旦被平台滥用or售卖，会导致个人信息泄露。

个性化偏好推荐，就是一场个人信息出让和个人便利权利获取的较量。

三、登录如何做得轻，又不惹用户反感？

从1.0到5.0的登录进化，每一次都是飞跃。引导登录是否还有空间？如何做得既轻又不惹用户反感？关键是如何降低用户的防备心？

产品设计不应该抱着“心急要吃热豆腐”的心态，当用户还未对产品养成粘性，或是还未对产品产生信任感，即使产品设计强制让用户登录，也容易造成用户首次注册即终结的情况。

个人更倾向于当用户有使用行为时才引导用户登录，下面分享几种我较欣赏的登录引导设计。

1. 用内容作为抓手，吸引用户

美图秀秀作为一个省时的修图工具，本身不应该强引导用户注册登录，这会违背工具产类品的初心（工具就是要让用户使用的，而非将用户拒之门外）。但是用户不注册登录就没法进行下一步变现，工具型APP该怎么破？

我比较欣赏美图秀秀的产品设计。美图秀秀拉登录的做法很简单——紧跟时事热点，通过输出大量互动性强的素材（包括海报、末班、头像、贴纸、动画、滤镜等），弱化修图工具性质并巧妙地将工具属性转变成内容属性——主要美图秀秀有大量好看好用的素材就不愁用户不来使用。用户在使用素材时才开始引导用户登录，这种拉登录方式既水到渠成又不会引起用户反感。

如国庆期间火便朋友圈的国旗头像，谁见了不想跟风制作一个同款的国旗头像，以此表达个人对伟大祖国的热爱之情。看3140万的配方使用人数可知，这种登录引导方式用对了。

2. 多引导用户收藏

前面多次提到内容型产品通常在用户使用产品时才引导登录，如下载、购买、收藏、分享等。那为什么要单独将引导收藏拿出来剖析？收藏跟其他用户行为有何不同？

首先我们先将用户使用产品时的全部动作罗列全，见下图：

从用户打开产品开始，从轻到重大概有15种不同的用户行为，其中有11种用户行为需要用户登录后才能使用。产品拉登录的设计，只有将登录时机和用户行为有效结合，用户体验才达到最佳。

如上图，在所有需要用户登录后才能使用的行为中，点赞和收藏是最轻的，它可以存在于产品的详情页、列表页，整体产品交互漏出频率高。针对拉登录项目而言，我个人更推荐用收藏作为触发引导用户登录的时机，为什么？主要出于两点考虑：

1）点赞和收藏有啥不同？

什么是点赞？点赞一般代表你所处的状态，点赞的背后反映出你自己以及你的态度。所有的感同身受，所有的态度认同，所有的笑点槽点，在一瞬间戳中你心，而你自然而然送出自己的赞。

用户的点赞行为多为单次行为，后续回看或转化的概率较低。

而收藏不同，收藏是指收集保藏、保存的意思。什么样的内容用户会选择收藏而非点赞？对用户来说，有价值、有益有用的内容一般会收藏。收藏夹的内容，用户后续回看的概率较大（从过往产品运营数据看也符合这个规律，即回看收藏夹的概率＞点赞的概率）。

2）明确拉登录的目的

首先，用户来一次就流失绝不是拉登录的初衷，大部分产品拉登录的目的是为了后续转化，为了提升整体LTV，这跟收藏夹作用不谋而合。

其次，拉登录的交互不适宜太重。用户下载资源或购买产品时才要用户登录当然是合适的动机，但试想下此时用户正在抢购iPhone13 pro，前期用户浏览页面那么久就等着到点能抢购到自己心心念念的手机（抢购时，时间就是金钱），但是前期那么多动作都没提醒用户登录，直到用户开始抢购时才提示用户登录、填写收货地址，感同身受用户当下的心情肯定勃然大怒。

因此，我更倾向于将登录引导动作前置，比如在用户点赞、收藏时就引导登录，最终达到拉登录目的，而且这种登录引导成本最低。

你负责的产品是什么类型的产品？欢迎给卡卡留言，我们可以一起探讨下该如何给自己的产品做登录引导。

#专栏作家#

卡卡，微信公众号：卡卡的产品札记，人人都是产品经理专栏作家。8年大型互联网产品运营经验。曾负责过稻壳儿、手机主题等产品，对IP字体的打造引领了行业风向标。既当过业务操盘手，也当过自媒体创作者，对产品运营、内容运营有自己的见解。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。