编辑导语：气氛组，用来形容活跃气氛、带动气氛的人，可以用在各种场合。近年来，“气氛”一词越来越火，继前段时间星巴克自嘲后，微博上出现了更多的气氛组，甚至还有不少以此为主的“生意”。这背后反映了什么文化？本文作者对此展开了讨论，一起来看看~
- “还需要四位朋友进群，一起搞热氛围，报酬从优。”
- “需要三位懂美妆的朋友，看直播发评论，费用可谈。”
- “现急招六人长期合作，有一定文字基础优先录取。”
- ……
打开“水军头目”米娅的朋友圈，首先映入眼帘的就是大量招人广告。相比以往的“水军招募”广告，她的门槛显然颇高。有部分招募广告甚至要求水军具备一定的临场发挥、应变能力以及文字功底。
事实上，如今米娅招募的就是网络水军的升级版——“网络气氛组”。
说起“气氛组”一词，相信许多人最先想到的是星巴克官方于去年年底公开招募的“新岗位”。气氛组成员只需自备电脑，在星巴克门店内连上WIFI上着网、烘托气氛，即可得到饮品券。
星巴克招募气氛组的话题甚至一度登上微博热榜。而作为衍生文化的气氛组，也渐渐派生出大量网络版本，如“考研气氛组”、“公考气氛组”、“贷款气氛组”等等。
那么，与以往的网络水军相比，网络氛围组又是怎样一门生意？
01 再水也要有“真感情”
“想招一位出色的气氛组（成员）真的不简单。”
如果你以为，气氛组的作用只是充当“观众”、“粉丝”、“用户”，平时在微信群、社交平台发消息，复制、粘贴特定的内容；或是评价某一款产品，赞赏某一位明星；甚至引导潜在顾客或吃瓜群众关注某些产品或话题……那可谓大错特错。
米娅告诉懂懂笔记，半年前她开始在网络上招募、物色气氛组成员，并陆续与合格的成员达成了长期的合作。但是截至目前，她仍未物色到真正满意的成员。
传统水军引导话题、评价产品的方式，往往是根据营销机构所给出的文案，机械性的给出固定回复。就连一头部网红、话题大V，在参与部分营销事件时，也大都是“Ctrl+V”大法。最近最为典型的，莫过于去年底微博“可选全母”事件。
所谓“可选全母”一事起源于“天天白菜优选”账号所发布的优质大闸蟹广告。由于该广告得到了大量微博部分大V号的推荐，大量网友因此跟风购买了商品。
结果，很多网友收到货之后发现，号称公四两、母三两的大闸蟹都非常“精致”，大约只有“五毛钱”硬币那么大，于是开始讨伐商家虚假宣传。然而此时大家突然看到，大V在转发该广告时，都齐刷刷地附上了一句“可选全母”。
之后部分网友便戏称用“Ctrl+V”大法恰烂饭的微博大V为“全母教”。显然，一场相当典型的水军营销策划“翻车”了。米娅强调——与以往的网络水军相比，网络气氛组更重视成员参与营销策划时的真实感和临场感。
“为什么要求有一定的文字基础？就是为了气氛组成员可以根据大纲内容，独立组织评论的内容，所说出的话不像是机械复制的，而是融入了自己的真实感情。”米娅认为，有的气氛组发言类似于小学五年级语文的改写，实在让人尴尬。
她的团队成员在面对其他网友、潜在顾客的评价或咨询时，经常需要临场发挥，根据营销策划大纲要求进行回复。
通俗一点说，网络气氛组便是“升级版”水军。
他们的日产工作就是通过融入真情实感的文字、富含个体特色的评论，去烘托一些话题的气氛，吸引其他网友加入营销活动，引导潜在的顾客、用户关注相关的产品。
“评论不能让其他人一眼看出是水军，这是气氛组成员最需具备的能力。”为了让招募到的气氛组成员具备这一能力，米娅的营销机构也推出相应的培训，所有“见习生”都需经过培训后视能力、表现再予以录用。
可以说，网络气氛组作为“升级版”的半专业水军，成员参与一场营销活动的“出场费”自然也不低。
02 时薪五十的“好演员”
想成为一位明星、一款产品、一个品牌的氛围组成员，需要花心思。成员们需要通读明星的大量资料，消化产品的特色卖点，理解品牌的发展理念，然后揣摩用户心意去造出所谓“真实”感情。
最有门槛的氛围组，莫过于目前互联网上十分流行、抢手的“考研气氛组”“公考气氛组”以及“贷款气氛组”了，他们的收入也远高于以往的水军。
所谓“考研气氛组”、“公考气氛组”，指的是成员通过分享自己考研、公考的经历以及心路历程，加入报读培训机构对于自己考研、公考路上的帮助，影响或渗透参考人员心态，吸引其报名所谓的考试培训课程。
“还有CMA、CPA氛围组，如果成员没有经历过拿证过程，很难说出其中的门道。”米娅告诉懂懂笔记，为了让氛围组成员的“心路历程”显得真实，营销机构一般会寻找有真实考试、考证经验的人士充当氛围组成员。
即便成员未正式参与公考、考研，或暂未拿到CMA、CPA证书，只要准备、参与过相关的内容，了解考试、考证的真实经历，并通过简单的话术组织培训，即可埋伏到考研群、考证论坛中，分享“心路历程”并且将气氛搞起来。
至于“贷款氛围组”成员，主要是招募一些生活压力大、具备以贷养贷经验的人，直击“灵魂”讲述生活的不易，并积极为某某信用卡、金融贷款等产品代言，倡导的是工薪族通过贷款及时享受。
在米娅眼里，以上的网络气氛组都需要具备一定的经历甚至是专业能力，通常是由固定的“角色”担当，而为了让专业的“角色”能够走上职业化之路，气氛组成员的待遇也普遍不低。
根据豆瓣上一份公开的资料显示：目前水军的报酬，每则评论一般1~3元，即便是行业大V，转发一则广告的费用普遍只有几十元。然而，优秀的氛围组成员，每则评论的费用基本都在十元以上。
“有的氛围组需要入群，参与群友的实时讨论，因此收费是按小时算的。”据米娅透露，如果是“潜入”到微信群、论坛、贴吧甚至直播间参与营销活动的成员，每小时的费用五十元起。
为了让气氛组成员专注营销内容，机构也会匹配更专业的营销策划人员做好前期策划工作，避免出现以往水军行动中，由于管理不严谨导致“翻车”或被网友识破的情况。
“前年不就出了一个明星雇水军翻车的事嘛，方案走漏导致营销号未卜先知。”米娅说，尽管气氛组搞一场营销活动费用动辄几十万元（真心不便宜），但相比散兵游勇的水军更加职业化，宣传效果也比水军的“无脑洗版”更优。
03 “搞气氛”比水军安全？
做网络水军到底违不违法，向来都是最具争议的话题之一。
有相关律师表示，一般而言，水军所发表的言论只是正常的商业宣传并不违法。但如果涉嫌散布虚假信息，扰乱社会秩序或捏造事实诽谤他人便是违法行为，例如毫无依据抹黑某位明星、某个品牌、某款产品。
但在米娅眼里，只要是水军都会碰触法律边界，尤其受雇于一方，抹黑另一方的行为更是如此。因此，有不少“管理水军”的营销策划机构开始转型发展气氛组，毕竟，气氛组绝大部分的营销行为都只是正常的商业宣传。
“如今的网友也都很精明，一眼就能看出洗版水军低劣的营销行为。”她告诉懂懂笔记，与直播电商一样，目前，企业、商家对于水军营销实际效果大都持有怀疑态度，甚至认为一场“翻车”的洗版营销，很可能对企业造成严重的负面影响。
2020年12月12日，澎湃新闻报道称，两名网络水军有偿删帖获刑，其首单——便是从一个专门负责处理网红“李子柒”负面舆情的人那里承接的。而该事件也让李子柒再一次引发争议。
因此，一部分“甲方爸爸”开始青睐于投入较大但效果潜移默化、能渗透到用户当中的气氛营销。更有部分家底厚的品牌和商家，开始热衷于招募、培养线下或是互联网“气氛组”。
“做实体生意的都知道‘托’的重要性，更何况在信息爆炸的互联网时代，如果没有气氛组的造势，没有用力过猛的推广，流量肯定是不会自己找上门。”米娅透露，尽管其所在机构转型气氛营销仅半年，但合作企业的反馈普遍良好，可谓生意红火。
气目前多数氛营销的重点在于参与，而非水军式的恶意“洗版”与信息狂轰滥炸，即便普通的网友、用户知道参与发言、讨论的人是“托儿”，也不至有强烈逆反、抵制的心理。
在她看来，不同于水军，气氛组不提供“删帖”、“抹黑”等触及法律边界的业务，即便是“洗白”明星、企业、商品的负面形象，用的也都是动之以情晓之以理、潜移默化的营销手段，讲究是以魔法对抗魔法。
04 结束语
在万物皆可“搞气氛”的时代，职业化团队化气氛组的兴起本无可厚非，但无论是营销机构还是气氛组成员，也都要牢牢把握住“搞气氛”的合理边界，切勿在虚假宣传的领域上以身试法。毕竟气氛组变成“气愤组”，是要惹众怒的。
#专栏作者#
微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者，多年财经媒体经历，业内资深分析人士。
本文由 @懂懂笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
文章评论