编辑导语：在APP的整体架构中，福利中心是一个常见的功能模块，其核心是提升APP产品留存率和促进用户活跃度。本文作者从自身负责的项目出发，分析总结了福利中心功能的设计思路，与大家分享。
APP上线福利中心功能，早已司空见惯。给用户送福利是提升APP产品留存率和促进用户活跃度常用的手段，是产品经理和运营综合评估功能投入产出比后做出的策略选择。用户留存和活跃相辅相成，本章以APP的福利中心模块为例，聊一聊用户促活的有效策略。
我负责的产品是一款给年轻人提供个性化手机主题的低频产品，用户以年轻人为主。用户通过下载、购买个性主题，实现手机的个性化换装。主题小众产品要实现商业化营收，急需解决的是用户活跃和留存问题，否则商业化便是无稽之谈。上线福利中心是一次成功的商业化功能试水。
01 关于福利中心
福利中心，顾名思义是APP上专门给用户送福利的活动集成中心，福利项目包括但不仅限于现金红包、礼品、虚拟券、平台虚拟币等。随着活动收入/流量比重的的增加，产品专门开辟福利中心页面，以吸引用户青睐。
02 福利中心玩法
福利中心玩法多样，养成类、任务类、打卡类、成长类都是常见的活动玩法。
- 电商APP多采用养成类玩法，如种树、养鸡、农场收菜、种水果等，其中以淘宝、拼多多、京东为代表。（注：养成类工具适用于各种场景，尤其对用户低频操作的产品，并不仅限于电商APP）；
- 资讯APP多采用任务类玩法，如阅读文章、观看视频、直播获得积分奖励，积分最终可兑换成钱，以趣头条、今日头条为代表；
- 社交APP多采用成长体系类玩法，如小红书、微博、QQ等，通过给用户设计成长等级，刺激用户多发视频、多互动，用稀缺且尊贵的用户等级称号让用户倍有优越感；
- 游戏APP多采用打卡类玩法，以游戏打卡签到形式获得钻石、铭文、某个角色皮肤短暂试用……游戏打卡操作简单并得到有价值的道具，用户后续就越有动机再次打开游戏，用户的游戏瘾从打卡开始就慢慢形成。
03 福利中心内容规划
我的产品四年前已上线福利中心功能，算是行业内比较早试水福利功能的APP之一。上线福利中心板块的初衷非常明确——希望通过福利中心，刺激用户活跃度同时追求产品营收的最大化。围绕这两点，福利中心内容规划了5部分。
04 福利中心页面
下方原型图是福利中心落地页（由于APP改版、运营经费紧缺等问题，加之运营团队大换血，原来的福利中心板块撤销，故以线稿形式展示当初福利中心Tab页。另，签到领积分有专门的用户积分页面，这部分内容不在福利中心。）
福利中心5个模块的内容由运营自行配置，每个Block栏目叫什么，放什么内容，放多少数量，实时配置更新即可。线上内容在后台可增删亦可调顺序（原型图中每项内容只展示了一部分，方便查看），配置方便灵活。如碰上时事热点，运营小可爱可将栏目名改成热点跟风标题，满足年轻用户吃瓜追热点的八卦需求。
以下各板块功能介绍：
4.1 品牌日活动
如页面原型图所示，把品牌栏目放在福利中心一屏位置，基于两方面考虑：
- 将公司文化和产品融合一体，增强用户体验，并潜移默化地给用户灌输企业文化。
- 品牌日活动时效性较强，不会每天都占用位置，上线时给予强曝光展示，让用户快速洞察运营的心思。当然品牌栏目位置也会根据数据或商业化需求有所调整。
品牌栏目在不同公司有不同的定义和玩法，手机厂家有设立品牌日，专门设置福利价回馈给粉丝；银行APP也有品牌日，如招行每周三半价活动，交行超级星期五活动等；餐饮业也有品牌日，周一打折，周二1元试吃，周三不玩手机有优惠等等。品牌日玩法快速应用于各行各业，目的吸引用户在固定时间段回归并使用产品，提升消费频率。
我们产品之前设置过品牌栏目“周一福利日，周五特价日，周末狂欢趴”，带有强营销目的。通过品牌栏目培养用户习惯，用户不同时间进来有不同惊喜。
周一福利日：以爆款礼品作为噱头刺激用户购买商品。爆款礼品一般每周/每月向用户统计一次，采用民主决策方式，得票最高的礼品官方评估后将有可能在周一福利日上线。
周五特价日：特价日是打折专场。价格低至2折，最高5折，优惠力度大。想低价购买商品的用户会在周五蜂拥而至。
周末狂欢趴：周末本身是年轻人狂欢的日子，故在周末会发起狂欢趴活动，活动奖品都是用户喜好的实用礼品，如红包、话费、京东卡、点券、实用券。参与者需购买主题或开通彩铃即可参与，100%中奖。
4.2 单商品展示区
“爆款”二字在运营圈里出现频率极高。运营服装店的说打造爆款，卖书的说打造爆款，生产内容的说打造爆款，写文案的也在说打造爆款……爆款成了全行业热词。
什么叫爆款？
爆款之前一般用来指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。随着时代发展，爆款被赋予了新定义。所谓爆款,指成交量、流量等都非常大的单品/内容。
企业最终目的是为了营收，爆款是达成营收的重要因素。运营过程中常常会发现只有极少的20%的商成成为爆款，而这20%的爆款商品却占据80%的销售额。根据帕累托法则，给爆款内容更多流量扶持，这也是为什么把单个爆款商品放在品牌活动之下的重要原因。
内容推荐上，单商品内容每天更换，按时效性将最新爆款单品推荐给用户，快速实现单位时间里最大限度的商品成交，同时还能持续维系用户的小期待；视觉交互上，单商品活动参与按钮外露，用户直接点击按钮即可参与购买/下载，提升操作速度。
爆款单品区以个性主题或字体为主，专区内容付费和免费内容相结合。用户免费下载或购买商品即可参与福利抽奖，同时还额外获得积分奖励。（积分奖励可兑换平台优惠券，下次购买可直接抵现。）
4.3 爆款活动
爆款活动即用户参与度很高且官方会重点扶持的活动。爆款活动形式多样，有单商品销售、专题商品销售、H5抽奖活动、战队PK活动、征集活动、盖楼活动等。通过丰富的活动形式降低用户对单一活动的疲软，同时基于商务侧考虑，可吸引更多品牌方进驻，联合推广，互利共赢。
福利中心虽然靠福利刺激用户，但是玩法上绝对不能单一。平台上每送出去的一份礼品，最好都能达成一些产品指标，如营收、留存、用户互动（评论、发内容、点赞等）。
根据往期活动经验，用户更愿意参加的活动是：PK活动＞盖楼活动＞抽奖活动＞征集活动……
PK活动最受用户欢迎，在于活动形式贴合年轻人且方式新颖。PK赛采用两支队伍战队battle的方式，让用户更有参与感，而且能让用户更有集体荣誉感，加大用户分享欲望，使出浑身解数召集更多感兴趣用户加入PK战队。
盖楼活动主要是刺激用户评论，一般活动规则有两种，一是特定楼层评论者中奖，二是特定百分比楼层评论者中奖。同一场活动中一个用户只能获奖一次，禁止灌水刷评论。
H5抽奖活动，底层逻辑仍然是用户购买或下载主题、字体可参与抽奖。活动玩法模板会经常更换，如九宫格、大转盘、刮刮乐、夹娃娃等。
征集活动分两部分，一部分是针对平台设计师的内容征集，如主题征集赛，字体征集赛，另一部分是针对用户侧的内容征集，如摄影赛等。
福利活动绝没有想象中容易，对产品和运营的策划创意能力有很大考验。
4.4 专题推荐
专题推荐每个月固定4场，由各家CP提前一个月提交活动申请，活动方案通过的，官方将会给予位置和流量倾斜。在刺激上游合作CP活动策划积极性的同时，也为C端用户争取更多福利，提升产品的体验度和用户好感度。
当然，CP申请的专题活动并不一定要送奖品。福利除了指礼品以外，爆款IP内容也算稀缺内容福利，如“熊本熊”IP、“旅行青蛙”IP、“如懿传”IP……所以专题活动也存在不送奖品只有纯内容推荐的情况。
名词解释：CP，即跟平台紧密合作的商务，即合作客户。
05 福利中心运营思路
福利中心板块设计，如能遵循RARRA用户增长模型效果更好。站在用户角度上思考，用户不希望看到满屏都是强任务（需购买才能参与的活动）。福利页面板块和内容随时更换，通过多元化任务让老用户分享活动拉新（或召回沉默用户）。
福利中心功能底层逻辑是变着花样（玩法）和套路（文案引导），把用户吸引到APP，最后通过Push、算法推荐对用户进行精细化运营。
当你越来越懂用户，用户也就慢慢在你的教导下潜移默化地接受你投喂的内容。最终留存下来的用户，大概率会成为产品的忠实活跃用户，并持续为平台奉献用户价值。当然在活动运营成本许可情况下，这是效果不错的留存和促活手段。
#专栏作家#
卡卡，微信公众号：卡卡的产品札记，微信号-969974134；人人都是产品经理专栏作家。8年大型互联网产品运营经验。曾负责过稻壳儿、手机主题等产品，对IP字体的打造引领了行业风向标。既当过业务操盘手，也当过自媒体创作者，对产品运营、内容运营有自己的见解。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 unsplash，基于 CC0 协议
文章评论