知识分享

  • 首页
  • 市场分析
  • 需求分析
  • UI设计
  • 产品运营
  • 产品设计
  • 项目管理
  • 新玩意儿
不积跬步无以至千里
不要停留,欣赏沿途的风景
  1. 首页
  2. 产品设计
  3. 正文

聊聊设计中的禀赋效应

2020年12月16日 268点热度 0人点赞 0条评论

编辑导读:明明一个平平无奇的杯子,为什么写上我们的名字之后就会格外珍惜,甚至会拍照发朋友圈。这是心理学中的“禀赋效应”在作用,并且常常被应用到产品设计中。本文作者围绕禀赋效应展开了三个维度的分析,希望对你有帮助。

我们去星巴克时,经常会遇到一个工作人员把名字写在杯子上的情况。

为什么星巴克要把顾客名字写杯子上?是为了避免量多的时候弄乱?如果是为了叫客户来拿,直接跟餐厅一样叫号来取餐岂不是更方便?

虽然星巴克一开始这么做的目的确实是避免顾客拿错,但后面他们发现这个做法导致客户和星巴克之间产生了一些很奇妙的化学反应。很多顾客拿到咖啡后很开心,并会对着写有自己名字的咖啡拍照修图,并晒到社交平台上。而这个做法无疑是对星巴克品牌的一次二次传播,由此也带来了更多的流量。

所以,星巴克便形成了写顾客名字的传统。即便店内只有一个顾客,他们依然会这么做。

而将顾客名字写在杯子上,并引发顾客好感的现象,心理学上称之为禀赋效应。

一、禀赋效应

这个效应由Richard Thaler于1980年提出,它的意思是,我们对于自己所拥有的东西往往会看得更加贵重。

而且人们对于自己的名字往往会非常敏感,一旦杯子上被写上自己的名字,它不叫杯子,而是叫andrew的杯子。星巴克通过写名字的这种方式将杯子和顾客进行了链接,让顾客下意识的感觉这杯子只属于自己,这是自己拥有的东西,所以他们会觉得更加有价值和更加贵重。为了留念,顾客们会通过在社交媒体晒杯子这个行为表达和分享,同时获得社交酬赏。

而我们所讲的“金窝银窝不如自家的狗窝”,“敝帚自珍”,这些话同样是禀赋效应所起的作用。自己的房子、扫帚不论多么破败多么陈旧不堪,正因为它们属于自己的东西,所以对于自己来说才会更加贵重。因此才有了“只扫自家门前雪”这个行为,正是由于自己拥有的东西,所以会格外爱惜和保护。

比如为什么一些“爱干净”的租客总喜欢把自己的房间打扫得一尘不染,而卫生间、厨房这类公共区域的卫生环境完全不管,撇开公德心问题,也是由于禀赋效应在起作用。

二、设计中的禀赋效应

产品设计中也可以看到禀赋效应的影子。比如每到年末时,诸如美团、keep、知乎、抖音这样的互联网公司都会推出一个用户的年度总结,通过采集到的用户行为数据来记录用户在这一年中的点点滴滴。比如你是产品的第多少位用户,你一共使用产品打了多少次卡,你一天中听过次数最长的一首歌,你最晚时间看到的短视频等等。

这些年度总结通过代入我们自身,让我们产生实实在在的拥有感,我们认定这是属于我自己的、独一无二的的年度总结,所以我们会产生足够的动机,去将这份充满仪式感的报告保存并分享给身边的人。而对产品来说,这也是一次二次传播的机会。这和星巴克案例是一个道理,都是因为禀赋效应。

三、禀赋效应的反面应用

在讲上瘾模型的文章中,我曾经提到过禀赋效应的负面理论。人们对自己所拥有的东西更加珍视,所以对于损失所表现出来的厌恶要比获取收益表现出的愉悦强烈得多,我们往往会对所损失的东西更为敏感。

Richard Thaler曾经基于大量的实验研究得出一个禀赋效应的“损失厌恶系数”,即损失厌恶感和收益愉悦感的比例是2:1。

也就是说,我今天丢失了1辆单车,起码需要获得两辆同样价值的单车才能勉强抵消我因为损失所引发的痛苦。而这也能够解释,为什么我们买基金总是无意识得杀跌,就是因为我们无法忍受基金下跌所带来的痛苦。即使我们可能知道基金会有回涨的时候。

产品设计中也存在着类似的应用。比如很多产品的会员机制是,开通会员的首月会免费试用7天或者30天。

当用户兴高采烈得开通之后,一旦会员试用到期,我们会有很大的概率进行续费。因为即便只是试用,我们在潜意识中已经将这个特权当成自己所拥有的东西了,所以甘愿通过金钱投入来规避损失。

而且拥有感越强,最后因为损失导致的痛苦越多。这也是为什么我们在会员机制的视觉表现层上会浓墨重彩得大做文章的原因之一,也是通过强调用户对会员的拥有感,来增加用户在会员到期后续费的可能。

另外,用户自己亲手DIY或养成的东西,往往也会让用户产生强烈的拥有感,并愿意为之持续付出心血,难以割舍。比如当年上学沉浸DNF时练的几个号,即便没有天空套和+13极品武器,但是依然不舍得删号或者卖掉。一直觉得“有感情了”,其实就是禀赋效应在作怪。

最后:

禀赋效应虽然是心理学的概念,但是在产品设计中是促进用户粘度和投入的利器!但愿这次关于禀赋效应的分享能对你有所帮助~

 

作者:Andrewchen;微信公众号:转行人的设计笔记

本文由 @Andrewchen 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!

标签: 暂无
最后更新:2020年12月16日

小虾米

同理心,洞察力!

点赞
< 上一篇
下一篇 >

文章评论

razz evil exclaim smile redface biggrin eek confused idea lol mad twisted rolleyes wink cool arrow neutral cry mrgreen drooling persevering
取消回复
最新 热点 随机
最新 热点 随机
我在椰树直播间,花了三分钱 东方甄选走红这一年 京东自营开始踩刹车 “单车刺客”6.5元一小时!共享单车平台还是赚不到钱,你被刺了吗? 政务CRM-CRM在政务行业的应用现状 Temu的砍一刀,迷倒了美国人 社交媒体围攻BOSS直聘 组件应用 | 个人主页头部,应该如何设计? 远程技术团队,操作回顾会怎么开? 我在网上卖“土”,年入5000万 增长模型:产品增长的通用思维框架 “大人”,榜单时代变了 汽水音乐一周年:“抖音BGM播放器”的起与落 一个方法论,搞懂支付的一切 密码强度计有哪些局限性? 618回归“价格战”:京东淘宝进入存量竞争,小红书、视频号深入电商直播 兴趣电商未来会超过货架电商吗? 直播带货再难造神:天涯重启失败,7天只卖了36万 鏖战13年后,线上超市的肉搏还在继续 最佳的阅读一行是多少字最合适?
被集市收割、被买家嫌弃,“摆摊后浪”有点惨蓝领用工招聘平台的数字化建设思路干货分享:WMS系统—PDA的应用iOS 17,能否守住「iOS神话」?系统功能设计:网络加速器系统产品需求设计电商扫盲第一讲:GMV的底层逻辑打造一个基于本地社区的闲置交易平台,你看好吗?东南亚出海洞察:去东南亚为直播电商开荒,没有超头主播,货品供给不足……定金+尾款模式背后的套路天涯老用户的自救,让我明白情怀是最不值钱的东西抖音上线酒店日历房,其他平台会慌吗?从需求到设计开发,产品质量问题如何分析靠咱们看腻的电视剧,爱奇艺和腾讯在东南亚成了顶流如何让你的“对内B端产品”看起来有价值?设计走查知多少产品思考:视觉冲击!以图片展示金额,“省钱卡”这样玩就对了多多买菜为什么比美团买菜要便宜?都在骂网暴,为什么网暴一直没有停过韩国漂流记:明星在面前,咖啡在手里,中国互联网公司在广告墙自动驾驶风口退潮的深层逻辑
虚拟商品退款的产品设计中,有哪些坑你需要了解 4个案例教你如何做需求复盘,以实现自我进化 直播的风口,微信和京东却没有大主播 你看到的所有产品都是利益的集中体现 当你把UI排版的思维应用于万物时,交互可以一秒变UX 2023年,关于直播带货的三个思考 9块9包邮,抖音电商下沉的目的、路径和必要性 改名、改业务、破产……社区团购已彻底凉凉? 如何设计B端地图?收下这份超详细总结! S2B模式,并非产业互联网的核心模式 产品周报131期 | 阿里巴巴遭遇美股投资者集体诉讼,蛋壳公寓否认破产 证券交易:初识券商PB系统(一) 【元宇宙】如何搭建元宇宙产品(上)——基于用户痛点与产品价值的逻辑篇 不信命的年轻人,却在拼多多占卜未来 脱离元宇宙,虚拟人不过是“数字打工人” 工作中的游戏化能提高什么? 大厂产品专家是怎么做年度规划的? 生态学视角下的产品问题 Axure教程-横向动态堆叠图(中继器) 6 大营销风向洞察,暗藏哪些机会?

COPYRIGHT © 2023 知识分享. ALL RIGHTS RESERVED.

Theme Kratos Made By Seaton Jiang