快手急“公”近利

编辑导读：快手近期在商业化上动作频频，在公域流量和私域流量上各有突破。事实上，无论是通过改版打通公域流量和私域流量，还是收购支付牌照，都和快手寻找商业化新增长点的布局有关。本文作者将对此进行分析，希望对你有帮助。

快手近期在商业化上动作频频。

11月30日，快手年度商业盛会“2020磁力大会”在北京举行。下午举行的营销峰会上，磁力引擎发布品牌新主张，快手高级副总裁马宏彬宣布，磁力新双擎已经全面打通公私域，将打造更适合短视频直播赛道的新引擎。

同时，披露了公域私域结合下带来的商业数据激增：线上营销服务从4亿到今年上半年的72亿，实现了几十倍的飞跃。电商总交易额从2018年的0.97亿，到2019年翻到了596亿，到今年上半年已经到了1096亿这样一个量级。

事实上，除了大会上再一次强调，已经“全面打通公私域”外，11月24日，据报道，有知情人士透露，快手通过收购易联支付，从而间接获得了支付牌照。此前9月，快手上新的8.0版本存在着较大改版，也引起了众多讨论：

增加了抖音的上下滑模式，和快手原来的双列瀑布流模式同时存在，同时，原有首页顶部的“同城”入口移至底部，并由“精选”入口所替代——这意味着增加了一个全新的公域流量入口，由平台进行分发。这一举动被很多人视作“抖音化的开始”。

事实上，无论是通过改版打通公域流量和私域流量，还是收购支付牌照，都和快手寻找商业化新增长点的布局有关：

在过去，快手的主要收入来源于直播打赏，然而这一收入来源不稳定，且受用户增长放缓的滞肘，没有可持续性。而对短视频平台来说，电商、广告以及“短视频+产业”显然有更大的想象空间。

一系列动作下，快手打响了这场对私域流量的突围战：如果说，在此之前快手建设了一个私域流量帝国，那么如今，快手亲手拆除了它的围墙。而这，也成了我们观察短视频平台商业化脉络的一个样本。

01 快手营收基本盘：私域流量基础上的直播和带货

根据快手招股书，我们可以一窥快手的营收结构：

据招股书，快手收入来源于三部分，直播打赏、广告变现（线上营销）和其他业务（直播电商、网络游戏等）。其中，直播打赏是最主要的收入来源，2020上半年，快手直播收入173.5亿元，占据总收入的比例为68.5%。

高度依赖私域流量的直播打赏为什么能变成快手主要营收？这还是要追溯到贯穿快手发展史的帮派文化和PK文化。

最初，快手只是一个GIF工具社区，而2011～2013年，借助WIFI普及下音视频媒介崛起的风口，快手摇身一变，转型成短视频平台。在当时，宿华的愿景就是，打造一个去中心化的普惠型短视频社区，让每个人的生活都被看到——在去中心化的私域流量分发模式下，短视频博主粉丝的粘性越来越高。

加上快手本来就是下沉市场用户居多，有“仗义每多屠狗辈”的社会气和江湖作风：事实上，越下沉的地方，精神生活越贫瘠，也就越需要人与人之间的抱团取暖，久而久之，快手形成了帮派文化：

主播叫粉丝“家人们”，并有“775”“天舒班”等帮派名称，主播护着粉丝，为粉丝发声，给粉丝提供情感出口和归属感。比如早几年，天佑没被封时，以一首《女人你们听好了》的喊麦，让无数下沉市场男粉丝加入“佑家军”，肝脑涂地，在所不辞。

而16年直播成为新风口，快手也加入直播大战，就衍生出了帮派之间的pk文化：家族之间相互PK，粉丝疯狂刷礼物，哪一方礼物多哪一方赢，输的那方主播甚至要做带有侮辱性的惩罚。对帮派粉丝来说，不是在刷礼物，而是在为老大冲锋陷阵。

不说带货的辛巴，就说不带货的短视频博主，拿我关注的一个叫“天舒很硬-天舒班”的头部主播天舒来说，他并不带货，但经常“打PK”，在他与“农村国宝”的PK中，天舒几乎没有输过，因为“农村国宝”的形象几乎是小丑式的，经常装疯卖傻，甚至会做出对着镜头挖鼻孔等引起观众生理不适的举动，也因此被观众称为”猴子“。

而天舒在PK中扮演了一个“打败怪物”的伟光正形象，会在PK胜利后命令国宝做一些让观众觉得“大快人心”的惩罚。因此，哪怕不是天舒的粉丝，也会给天舒刷礼物，让天舒赢，更不用说天舒的粉丝，自然不会让老大输给“猴子”。

有趣的是，PK里这些恶语相向、情绪激动的主播，私下里关系并不差：拿天舒和国宝来说，不直播时，两个人以及双方的团队经常一起拍短视频段子。因此，近几年，越来越多快手用户不吃这一套了，而是在评论区嘲讽“今晚九点的新剧本即将来袭”“你们（PK双方）回去几几分成老铁们的快币？”

所以，这种模式长期来看并不有利于平台可持续发展：

• 第一，直播打赏不具有稳定性和可持续发展性，不止是非低线城市的新增用户不吃“江湖文化”和“PK文化”这套，存量用户也越来越不吃这套。除此之外，政策走向也会越来越不利于PK文化的发展。
• 第二，“拥流量自重”的私域流量博主会抽走直播打赏的大部分分成，据招股书，2020上半年快手主播的收入分成及相关税项为97.9亿元，占总收入的比例为38.7%。在此之前，主播分成一度达到50%以上。
• 第三，家族制、师徒制下，快手马太效应越来越强：快手头部主播通过抱团、收徒，逐渐掌握了流量分发的权利，腰部、微博主播越来越难以突围。

所以你能看到，直播打赏占总收入的比重正在降低：占比已从2017年全年的95.3%缩小至2020年上半年的68.5%。这背后，是快手用一系列举动推动其他业务比重上升、公域流量发展的破局之道。

02 转型与破局：面向公域的私域流量突围战

基于此，快手展开了一系列转型：

第一，大力发展广告业务，并推开公域流量。事实上，快手广告业务增长潜力和空间很大：据快手招股书显示，截至2020年6月30日，快手线上营销收入达72亿，比2019年全年几乎多了一倍，在总收入占比中已经达到28.3%。

而对广告业务来说，公域流量的分发显然比私域流量的推广更受广告主青睐：据公开数据，2019年抖音营收500亿元，广告占据200亿元以上；而快手营收450亿元，广告却只占据100亿元。

所以一方面，快手通过改版，把流量分发的权利重新把握回自己手中：9月，快手8.0版本中，新增了一列抖音式的瀑布流，用来推平台精选的作品。

另一方面，快手把“快接单”升级为磁力聚星，把腰部、尾部快手达人的商业作品接入公域，与头部达人平等竞争，凭作品说话，以此反马太效应。

第二，大力发展电商业务。据报道，快手2020年战略方向的三个关键词分别为”上下滑、南方和产业化”：今年以来，快手在多地建立起了自己的产业带，致力于打通电商上下游。在《中国企业家》的采访中，快手电商营运中台负责人白嘉乐表示：

“直播电商固然需要强大的供应链能力，但并不是说所有人都需要建立一个供应链团队，即便有能力的主播也不用去做所有品类的供应链，我们希望通过好物联盟的能力，把好的供应链匹配到足够好的流量，包括内容创作者身上，为他们赋能。”

可以看到，一方面，快手通过联姻京东等方式补足供应链，另一方面，通过百亿补贴等方式，创造消费需求。

同时，通过收购获得支付牌照等方式，完善电商交易版图：对电商业务来说，支付牌照有利于快手更深层次介入交易，完善交易版图，扩大利润，同时，可以借此沉淀更多支付渠道的数据，对用户精细化运营，实现商业转化——如此，形成了一个完整的商业闭环。

在此之前，由于没有自己的支付渠道，快手向相关腾讯集团支付的支付渠道手续费也是一笔不小的开支。招股书显示，此项费用2017至2019年三年间，分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元。而今年上半年此项费用的支出已达1.84亿元。

事实上，快手的直播电商的增长也相当迅速：招股书数据显示，快手2019年电商交易总额达596亿元，2020年上半年已达1096亿元。可以预见，随着快手商业化进程继续狂飙突进，未来在电商市场占据的份额不会止步于此。

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