本文主要针对邀请机制中的形式和流程做分析，希望能提供一些 App 推广的参考价值和思路。
App 邀请机制是每个产品几乎必做的功能点，它一般以两种形式存在：一是作为常置功能用于推荐，二是作为裂变活动用于邀请。
无论以哪种形式出现，都可以归为社交分享的一种表现方式。相较于营销推广，邀请好友机制显然获客的预算成本低得多。另外，邀请的优点不仅在于引流新用户，在邀请时无形中也增强了老用户对产品的认同感和活跃度。简单来说，这是产品低成本拉新促活的不二之选。
本文主要针对邀请机制中的形式和流程做分析，希望能提供一些 App 推广的参考价值和思路。
一、邀请形式
1. 邀请码
使用邀请码形式的场景要分为两种：
- 作为稀有物资少量发放，一般用于产品早期内测或者控制内容质量、营造社区氛围。与其说这是种拉新手段，倒不如说是一种用户社群的运营策略，比如：早期的知乎、网易星球。
- 平台业务存在明显的层级分销属性，邀请码可以作为其中的传播标识大量发放，鼓励用户成为裂变金字塔的一环。比如：趣头条的师徒阅读奖励机制。
此外，邀请码形式是十分灵活的，在规则上需要考虑的点包括：
- 邀请码的获取：由官方发放控制资源，还是由用户账号自主生成？
- 邀请码的数量：一个用户可以发放或使用几个邀请码？
- 邀请码的时限：是否设置使用期限，超过有效期不可使用？
- 邀请码的次数：是给单个对象使用后就核销，还是可以被多个被邀请人同时使用？
- 邀请码的必要性：是否是新用户的必填选项，还是选填项目？
邀请码的优点在于文字这种载体精巧易传播，在一些弱设计社区平台，比如：百度贴吧、社区论坛，你不可能要求用户到处去发邀请链接或邀请图片，相反，邀请码这种特殊的 ID 属性更直接简便，用户无需点开图片或链接，直接就能接收到文字信息的冲击，便于特定场景的传播，参考直播答题火热期间各平台的邀请码刷屏现象。
同时，比起在邀请落地页上填写手机号码，填写邀请码的方式明显更具隐私性，用户的心理防范程度不会那么深。
2. 邀请链接
目前除了邀请码外，大多数邀请形式的本质上都是链接至 H5 下载落地页，包括邀请图片、邀请短信、邀请网页、邀请邮箱、扫描二维码等形式，因此我将这些统一归类为邀请链接形式。
大多数邀请链接都会在 H5 落地页上，要求被邀请人填写手机号码或邮箱等信息，一是顺势引导用户注册，掌握用户信息，便于日后的精准营销及沉默唤醒；二是在这一环节识别用户间邀请的层级关系，便于后续发放双方奖励。
（1）邀请网页
这是社交平台最常见的传播载体，优点在于可承载的文字信息量刚刚好，两行标题加几段信息描述能让用户一目了然，并迅速判断页面的基本信息，用户打开率一般会高于其他形式。除了邀请外，也能用在砍价、助力等裂变形式上。
但作为最普遍的分享形式，如果你的标题文案不够抓人眼球，很容易在社交平台上，比如：朋友圈、微信群里被其他网页链接信息刷掉。
（2）邀请图片
邀请图片上一般都会携带二维码入口，该二维码本质上也是由邀请链接生成的，链接至下载落地页。
这种方式能在社交平台上提早展示邀请信息，用户不用在进入页面后再得知详情，图片的设计感、画面感及文案是决定成败的关键。
缺点在于：打开图片再识别二维码进入落地页，意味着路径存在多次打开环节，这些也是用户流失的节点，另外，识别二维码这一操作环节在交互体验上肯定不如点击网页打开链接那么直接。
（3）邀请短信
通常我们会认为：只有注册过或者领取过相关产品，平台方才能通过用户填写的信息准确获取手机号码，因此短信形式常用于促活。
但事实上，早有 App 将其用于拉新，比如探探、脉脉、生日管家等 App，在你注册该 App 时获取手机通讯录，通过获取通讯录上备注的好友姓名和手机号码向你的好友发送邀请短信，利用熟人社交来增加产品信任感。
这种方法不提倡使用。但可以在产品发布重大更新或者优惠活动时发送短信邀请，比如支付宝就常置短信邀请选项，也可以在促活上下功夫；比如腾讯游戏的好友召回机制，以及网易的《阴阳师》通过游戏里的好友身份邀请将要流失的用户回归。
（4）邀请邮件
通过发送携带邀请链接的邮件邀请好友，这种方式基本存在于国外的少量产品上，比如：经典的 Dropbox 增长案例，好处是私密性强一些，同时还可以添加附件作详细说明，比较适合面向 B 端用户的产品，但相对来说移动端的打开率不会太高。
二、邀请流程
产品认知和传播路径是影响传播效率的重要因素，我们先来看看邀请码、邀请链接、邀请图片等形式的邀请路径：
1. 两者的侧重点
可以看到：两者的侧重方不同，单纯邀请码的形式给到邀请人更多压力，邀请人往往需要在发送邀请码后付出一定的教育成本来引导被邀请人使用邀请码。而相对的，被邀请人则需要付出一定的学习成本，去完成邀请人指导的操作步骤。
邀请链接形式则给到被邀请人更多压力，邀请人仅需在移动端上发送链接即可，而说服被邀请人行动的环节可以交由邀请页面来完成。
但被邀请人方面，在你还没有下载 App 前就被要求填写手机号码，显然被邀请人的心理负担会更重一些，因为即便在注册环节，还是会有很多人倾向于选择使用第三方平台（微信、微博等）账号登录，手机号码属于个人隐私，在用户下载产品后再设法获取，显然更尊重用户。
2. 两者的操作成本
单纯邀请码的形式在移动端的交互上是比较差的体验，邀请码毕竟是一堆无序的乱码，也不够生动，不易塑造产品形象。
此外，从操作路径上来看，无论被邀请者是【记忆邀请码并手动填写】，还是【复制邀请码并粘贴】，只要邀请码存在，这几个操作步骤就始终绕不开。
邀请链接形式本身可以在 App 间原生分享，打开的邀请落地页也可以承载更多邀请信息，容易塑造产品形象并充分说明活动内容，不存在过多的学习成本，用户也不需要思考。
但同样的，【输入手机号码】【获取并填写验证码】同样需要耗费一定的操作成本，并且验证码的短信发送形式也存在至少几秒的延时，会消磨用户耐心值。
3. 两者的必要性
那么，既然各自存在不少问题，为什么邀请活动一定要让新用户填写信息呢？这里涉及到一个邀请层级绑定的问题。
由于在操作系统层面，iOS 和 Android 在数据来源获取上有各自的限制，导致统计数据不够精准，因此在技术不成熟的早期，大部分 App 只能通过让用户填写一些唯一标识上报平台方，来确认邀请人和被邀请人身份。
比如：
- 邀请码就是一串无序的乱码，邀请人生成时会被系统获取，被邀请人填写后也会被上传，平台方通过匹配获取到的两次邀请码信息，便可以得知被邀请人具体由谁邀请而来。
- 邀请链接则是在分享页面上要求被邀请人填写手机号码，被邀请人填写后，后续再使用该手机号码登录 App 时，系统便可以得知该新用户是由谁邀请而来。
只有准确获取了用户邀请来源之后，我们才能根据双方邀请关系发放对应的奖励，这就是邀请码和邀请链接形式对于平台方最大的价值。
三、如何提高邀请效率
理解了上述邀请形式和邀请流程后，综合来看，我们可以得出一个常规社交环境下比较笼统的结论，即：
- 邀请链接的落地页展现形式>邀请码的无序乱码展现形式。
- 获取邀请码识别来源>获取手机号码识别来源。
这看上去是一个业务难题，其实是一个技术困境，即 App 安装来源的追踪获取。
事实上，目前已经有成熟的第三方平台在做这方面的技术服务了，我们以国内的第三方服务商 openinstall 提供的免填邀请码方案为例，可以看到他们能实现一个相对理想的邀请流程：
这个方案之所以叫免填邀请码方案，正是因为它获取用户安装来源的方式依然是通过邀请码匹配，只不过可以通过集成 openinstall 的 sdk 来实现自动获取，自然不需要被邀请人手动填写上传，用户全程是无感知的。
简单来说：
- 邀请方分享的形式是邀请链接，无需再去说服被邀请方；
- 被邀请方全程无需填写任何信息，只要从分享的邀请页面下载 App 并登录即可获得奖励；
- 平台方依然可以通过服务器自动获取邀请码的形式，准确识别双方邀请关系并发放奖励。
这是结合了邀请码形式和邀请链接形式各自优点的方案，并且规避了各个环节中出现的各种用户体验问题。
当然，如果平台方还是想获取用户手机号码，可以在用户下载安装 App 后，在注册环节、用户付费、验证身份等环节要求填写。这样既能保证邀请路径缩至最短，用户的首次体验也能达到最佳，进而提升 App 邀请转化率以及推广效率。
基于这种免填邀请码识别安装来源的技术，我们还可以想象更多的 App 推广使用场景，比如：地推无需填写地推码也能统计每个地推人员业绩，广告可以通过生成推广链接/二维码形式统计渠道投放效果。
四、结语
大多数情况下，App 邀请方式都要伴随：建立用户认知-说服用户参与-引导用户行动这一路径转化，我们能做的，就是用更多产品介绍或利益驱使来掌握用户心智，在这个流程中，尽量缩短转化路径，将用户顺利带进来。
每种产品都有自身的特点和市场，可以有很多想象空间。本文提供的只是通用邀请流程上的解决办法，至于各自的奖励方案、预防作弊、业务整合等就不再多说了。流程框架已经搭好，剩下的就要靠各位来装饰点缀了。
本文由 @大城小事 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
文章评论